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双11玩法提前剧透,商家“备战秘籍”来了

发布时间:2021-09-17来源:鲸派网 分享文章:

对不少商家来说,双11的备战,早在9月就已开始。


9月2日,阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪正式公布了今年天猫双11节奏。


吹雪介绍,今年双11和去年一样,依旧保持“双节棍”的节奏,分两个阶段售卖,售卖时间分别是11月1日—3日和11月11日。


与此对应,今年预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点进行,消费者不用再熬夜:10月20日晚20点启动第一波预售,11月4日晚20点开启第二波预售。


近日,淘系各行业的商家大会陆续在线上召开,招商规则、大促玩法、平台新机制等一一揭晓。今年天猫双11,会有什么不一样?我们分别对话天猫服饰、大快消、时尚配饰及生鲜行业的负责人,结合各行业的商家大会,总结了如下重点,手把手教商家最高效率备战双11。


天猫服饰:这些玩法赛道将有大增长


划重点

1.双波段节奏:第一波以主流款为主,第二波聚焦爆款和新品,高频上新刺激购买,提供会员回访理由。


2.今年淘宝会强化“拍图搜索”,商家可以在全网多铺产品店铺图片种草;充分利用短视频与直播引流。


3.双11新品牌增量机会,如男装中的“国潮”;女装中的“小西装”“大码”“JK”;内衣中的“功能科技性”品类等。


服饰,历来是淘系电商里最纵深、行业渗透率最高的品类,而且双11这个节点,正好赶上冬季新款上新,是众多服饰商家一年中最主要的节点。


在今天新消费、新需求下,平台对新品也非常重视。这次的玩法会让货品和用户进行连接,提升玩法的有效性,同时平台会联合阿里妈妈和商家去共创定制化方案,实现精准投放。


针对今年双11,服饰商家的重点在于把握节奏。


“用第一波的反馈,捕捉消费者需求,才能更好地在第二波发力,第二波的重点可以落在爆款和新品两个方面。”天猫潮服鞋靴负责人鹿游表示,第一波的爆款,可以继续加单、补仓,形成两次销售高峰,而第二波主推新款,则是乘势让消费者回访,用高频次的上新不断刺激消费者完成购买。


今年在供给方面,可以看到一些新的趋势品类成为主力增长点,这类商家有非常明确的用户画像。比如无性别服装、买手店、大码女装等,以及针对圈层人群的JK制服、汉服等。中小商家,包括产业带的商家,可以多去关注服饰的趋势,来及时调整自己的产品线。从大的新趋势来看,环保材料、达人同款是特色货品的亮点。


天猫服饰商家大会上还提到,除了打造爆款,今年平台还会放大清仓和奥莱货品的宽度和深度,帮助商家将清仓活动与第二波的低购人群做更好的覆盖,提升整体的售罄率。


除了供给的节奏问题、平台的趋势机会,还有一个需要商家注意的点则是流量。


“从行业来看,短视频能为直播带来更多的私域流量,”鹿游表示,商家把直播预告做成短视频,然后在全域各渠道触达粉丝后,能够有效提升直播的观看人数。今年平台最大的变化是会推出一些反哺机制,建立短期联动的抓手,提高直播的私域流量,“短视频加直播”的方法可以说是最有力的抓手。


大快消:男士、香水、宠物和潮玩升为一级行业


划重点

今年天猫双11,大快消“扩招”,更多商家商品参与;男士护理、宠物等品类由于增势明显,成为独立品类,或将迎来爆发;而在营销侧,平台也推出了不少机制,助力商家在双11期间获得曝光。


天猫大快消负责人激云从“人、货、场”为商家概括了今年天猫双11能抓住的新机会:


1.招募新客。天猫双11是卖家们招募新客的关键节点,每个店铺都有不少活跃度低、甚至只看不买的新顾客,可为这些人组织低门槛的权益、性价比产品,加大他们的双11参与度。尤其要关注店铺会员和88VIP,他们历来都是双11的消费主力,商家要利用好预售、88VIP频道,以及88VIP招商等场域,为这些会员提供高质量精品。


2.重视趋势货品。今年618大促后,男士护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目,消费呈爆发趋势,已成为了独立行业。所以,在双11期间,这类趋势品类,会得到前所未有的关注,以及流量加持。


这些类目的商家,可以扩充产品线,备好库存,在八、九月,尽可能地发布新品。新品若是在9月的大促、或者其他类目活动中,有良好表现,那么在双11的活动里,很大机会能得到好收获。


另外,年轻群体越来越关注货品的社交属性。商家在备货时,可做跨界联名、设计师联名等尝试。类似圣诞、新年的限量款,也可以用在双11的货品创新上。


今年的双11,有前后两波活动。去年,大多商家在两波活动中的货品,是高度重合的。其实有损买家的新鲜感和惊喜感。


所以今年,商家可以准备两批差异化的产品,保证在第二波活动中的商品,不要与第一波活动商品重合。激云建议,“第一波活动,店铺可以主打核心爆款,第二波主做新品趋势品类、限量稀缺产品。”


3.抓住“场”的新玩法。今年,平台会和商家一起做预售种草,商家前期的预售货品,可能在10月初就提前透出。所以,提前做好预售素材很重要。


此外,店铺自播也很重要。美妆类目的直播场,是整个天猫双11的成交主场。除了和主播合作外,商家也要做好店铺自播的准备。


时尚配饰行业:预售是很好的试验田


划重点

1.配饰行业实现跨品类增长有两个路径,第一,向跨品类人群投放广告,并找到具有强相关性的搭配场景。第二,进行立体的产品线建设,聚焦品牌核心功能认知进行拓展。


2.设计新品和预售品、会员权益接住双11预售第一批高价值用户。通过不同营销场,拓展用户购买深度。


今年天猫双11的玩法非常丰富。尤其是变成“双节棍”后,第一波预售的重要性正在凸显。天猫服装行业配饰负责人古笛表示,参与第一波预售用户的质量和消费能力水平是非常高的,不管是私域、公域流量的布局,站外的种草,还是产品层面的设计竞争能力、内容表达能力,对商家来说都是非常大的挑战。


过去两年,时尚配饰行业的消费升级十分明显。用户对于新奇特、高溢价的尖货都非常买账,“建议品牌能够多花工夫设计新品和预售商品,然后让品牌尖货在预售期间做最大化的爆发,”古笛说,从某种程度来说,预售是一个很好的实验田,可以为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。


具体来说,预售要做的是为高质量用户梳理对应的权益,在一些产品上让会员看到变化,比如产品里融入了新的科技元素,面料上进行了升级优化,以此来激发购物需求。


对于高购用户,尝试扩大他们的规模和购买深度。比如一些产业带商家,可以更早地去策划日销里的爆款、超级爆款;对于低购用户,就是要去不同的场域,像在聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等场域找到与自身商品特性相符的主阵地,去形成一些联动的玩法。


商家在供给层面有了思路之后,整体运营的布局自然水到渠成,全店的费用怎么花、预算如何排兵布阵,这些都与商品有了对应关系。


总的来说,不同类型的商家要找到适合自己双11的运作链路,在整个双11期间把握好自己的节奏。


生鲜行业:双11是孵化新品,打爆品关键时刻


划重点

1.双波段节奏:第一波抓住天猫已有的预售心智,重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需;第二波基于今年公布的食品生鲜十大趋势,把差异化货品带给消费者。


2.从9月份开始,商家就要做好前战运营,培养好用户的黏性,做好拉新和召回,在双11周期里形成强复购,拉动回访,抓住高价值人群。


3.食品是个高频购买行为,商家抓住整个周期。双11是孵化新品,打爆品关键时刻。


天猫食品生鲜负责人老齐介绍,今年天猫双11,食品商家可以在以下几方面发力。


首先,利用“双节棍”两波节奏,通过不同的有效运营,最大程度抓住平台红利。


今年,食品生鲜推出了十大趋势:创意新味、新式营养,轻食轻饮、新鲜美食、品质食材、乐宅美食、解压美食、心选食礼、明星IP、国潮美食,商家可以据此打爆产品。


第一波,抓住天猫已有的预售心智,重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需;第二波,基于今年公布的食品生鲜十大趋势,围绕口味、国潮、品质等维度,把差异化货品带给消费者。


简而言之,两波得有节奏感,有差异化,让消费者有新鲜感。


其次,发挥食品生鲜用户覆盖面广的优势。老齐认为,高频意味运营周期长,从9月份开始,商家就要做好前瞻运营,做好拉新和召回,在双11周期里形成强复购,拉动回访,抓住高价值人群。


大促期间,商家能够更加高效地获取店铺新客和会员,今年在品牌新客、品牌会员运营上,天猫会将公域和私域充分结合,为商家提供基于人群的解决方案。


最后,商家要去挖掘不同场域的增量。


今年在导购侧,平台会更加重视消费者发现的乐趣,内容导购将得到强化,例如基于内容种草的逛逛、有好货、每日好店,同时食品行业将基于十大趋势底池商品,以及消费者从种草到拔草的动线,进行全域营销。


食品生鲜行业属于冲动型消费,因此直播场景尤其值得商家关注,尤其是商家自播;此外,在搜索、推荐、会场等公域场上,会更加贴合食品生鲜行业垂直性特征,进行人货场匹配。


文章来源天下网商


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